计划调整的基本思路

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

在数据分析（【信息流】数据分析的基本思路）这篇文章里，我们知道怎样锁定需要重点关注的计划，接下来我们讲讲发现有问题了，你可以怎么调整。这篇不涉及到创意的部分，我们默认创意是确定的，看别的地方可以怎么调。

账户层级按照“账户-组-计划-创意”的叫法来指代。

01

优化师的困境

甲方：

“成本高了”

“激活率太低”

“今天再提些量吧 我看分时的新增是在掉的”

“暂停 成本太高了”

优化师：

“好的，我尽快调整~”

但其实……

内心OS：“我是量吗？说有就有？我说成本低就低？”

事实上，大部分时候你无能为力……

02

那要你有什么用？

投信息流广告来买量这事，特别像一个采购员去超市买东西。她不能决定超市东西卖多少钱，她只能决定买不买、买多少。那采购员有没有价值呢？还是有的，她天天去超市，对超市里的东西、价格都熟了，一旦发现哪个东西今天特价了，就赶紧多买点；哪个东西临时涨价了，她就先不买、或者少买点。这就是她的价值。

优化师也一样，优化师告诉系统“我要30块钱的成本，1000个量”，但系统想给就给、不想给就不给。优化师能决定的也就是“这个成本我要不要买，买多少”。

不仅是优化师，广告主也很无奈，广告主只能不停地盯着成本，然后提醒或者威胁优化师：“成本7.3最高 再高就控预算”、“户1成本控制好 超出300的成本 从今天开始不付款”

控预算是广告主常用的“招数”，但这也是优化师们最直接能做的事情——成本不由你决定，你能决定的就是买不买。买不买就是计划的开关（包含用投放时段控制开关）和设置预算。

所以优化师们日常的“调整一下”，也就是在看让哪条计划多花钱、哪条少花钱，成本高了控制预算，再高了就控制投放时段、这个时间点先不投或者直接关了。

调整的思路也简单到不能再简单，就是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”。

对成本高低的衡量也很直接，就以KPI为尺子，比着看就成了。比KPI高就是高、比KPI低就低。只是要注意一点：KPI是KPI，但也要看你能做到的现实情况。你觉得整个账户成本都高，那也要找出哪一个是相对好的，相对成本最低的那条就是最好的计划，因为你没有别的选择。可以沿着这条计划的思路来继续做，一点点来嘛，总不能一下就达到要求。

那怎么能少花钱、怎么能多花钱呢？采购员熟悉超市的货品还是很重要的

除了开关和预算之外，还有一些别的东西也能够有影响。我们具体说说。

03

多花钱和少花钱的办法

先说怎么能多花钱。

创意越好越容易花钱，但这一篇咱先不聊创意，假设创意是一定的。除了创意以外还有什么能影响呢？多花钱也就是让更多人看到你的广告，而看到你广告的人需要先在你选中的人的范围内。那什么会决定你选中的人群范围？产品、定向。

所以多花钱的方法可以是：增加投放的广告位、放宽定向。

比如原本你有一条计划是单投抖音的，跑的还不错但现在没量了，你可以试试把头条、西瓜、火山都勾选上，可能计划能够再跑一些量。

放宽定向就是除了你绝对不能放开的限制外，其它的都不做限制。例如地域、性别、年龄、兴趣、人群包、网络、平台都放开，也可以直接用“智能放量”，它也是这个原理，能够在你不操作的情况下、自动帮你把定向放开。

除了这个之外，就是和别人竞争啦！那你想多花钱，提升出价是最直接的，但提升出价一般成本就会高，这个是破坏性操作，能不用就不用。提升预算，看看账户预算、组预算、计划预算有没有快撞线的，“可用预算”多一些，对多花钱总是有利的。（可用预算是指：你设置的预算减去已经消费的金额，剩下可以花的钱）还要关注一下账户余额，账户余额起码要够花1~2天的。

除了预算出价以外，还有的就是多开账户、多建计划，“人多力量大”。

总结一下就是：

少花钱的思路也很简单了，就反着来就行了：

今日优化经验

• 承认吧，成本高、没量你其实没什么办法，投放的媒体、广告主的产品、考核的KPI（决定了出价）、投放的流程（投放APP还是H5，对接到哪一步转化、转化需要经过几步）基本决定了一半，剩下的一半是创意和广告系统决定的；

• 优化师在夹缝中求生存，大部分时候调整的思路都是“扬汤止沸”，做不到“釜底抽薪”——成本高啦，我控一下投放时段/已经把这条计划关了；没量啦，那我再建几条计划……我自己就是这样操作的；

• 即便是“扬汤止沸”，也需要看着火候、知道拿哪把勺子、怎么扬；熟悉媒体功能、知道有哪些操作的空间还是必要的。计划调整的思路就是“成本高的少花钱，成本高的多花钱”；

• 多花钱的办法就是多覆盖用户、提出价、提预算、多开账户、多建计划；少花钱的思路则刚好相反。

  Q：这些操作真的能提量吗？比如计划预算5000，但就花了2000块钱，我把预算提到10万有用吗？

  A：有可能有用，没准能让计划从2000花到1万。这些操作都曾经在一些计划上有过明显的效果，（可能新增广告位这个有一些小伙伴没用过，我用着是有效果的）；当然也有很多计划做了这些操作也没啥用，但你也得这么操作，因为这就是你在这个媒体上能做的，你总越不过后台去啊。

这篇是基本思路，后面会再写一下计划设置和这些操作使用的案例。共同学习，我爱优化~

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Boss：

这条计划今天成本怎么涨了？

优化师：

有两个猜测：一个是今天成本有波动，计划正常是有一些不稳定性的，我们今天先控制一下它的消耗，现在不能直接关停，明天再观察下；另外一个可能就是计划效果有衰减了，原来的模型找不到人，需要提一下价格看转化率是否会提升，然后我们再降下来；当然也可能这条计划寿终正寝，得有新的替代了……我们今天测两条夜晚的素材，看看这个风格的素材数据怎么样。

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